WOW. Henrik Jutbrings studier visar att 15 procent av festivalbesökarna på Way Out West minskade sin vardagliga köttkonsumtion, ett beteende som fanns kvar också efter evenemangets slut. Foto: Michael Erhardsson

Så många skippade köttet efter Way out West

Kan evenemang skapa nya hållbara beteenden och normer? Det har Henrik Jutbring från Göteborg studerat och nu prisas han för sin doktorsavhandling.

  • Publicerad 15:42, 30 nov 2020

Henrik Jutbring, Årets ciceron i besöksnäringen 2020. Foto: PETER JOENSSON

Avhandlingen ”Social Marketing through Events” vid Handelshögskolan kom redan 2017, men den är fortfarande högaktuell.

– Min huvudtes är att evenemang är ett intressant och outnyttjat verktyg i omställningen mot hållbarhet. Traditionellt har målet för evenemang varit ekonomi och ökad turism. Men när jag tittat på det här finns en outnyttjad potential. Med ganska små justeringar och ett annat sätt att tänka kan man få ut mer av evenemanget – beteendeförändringar, säger Henrik Jutbring, ekon. dr, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, som nu blivit utsedd till Årets Ciceron i besöksnäringen 2020.

Doktorsavhandlingen skrev han som kommundoktorand och tidigare har han jobbat praktiskt med olika typer av evenemang inom Göteborg stad.

I sin forskning har Henrik Jutbring bland annat tittat på Way Out West och deras omställning till vegetarisk kost. Där minskade ungefär 15 procent av besökarna sin vardagliga köttkonsumtion även efter festivalen.

– Många aktörer ser värdet av att arbeta i den här inriktningen. Det finns exempel på hur sponsorer vill vara med på Way Out West just på grund av den profilen. Nya värden skapas och det hänger ihop med allmän värderingsförändring och normförändring, säger Henrik Jutbring.

Med utmärkelsen Årets Ciceron får Henrik Jutbring ett stipendium på 100 000 kronor. Men han ser framförallt vinsten som en bekräftelse på vad han gjort.  

– Med en här utmärkelsen ser jag att de här idéerna tas emot av näringen. Man ser att perspektiv jag för fram skapar värde för städer och andra aktörer i besöksnäringen, säger Henrik Jutbring.

Just nu är besöksnäringen hårt drabbad av coronapandemin. Henrik Jutbring tror att just smittsäkra evenemang också kan bli ett sätt att profilera sig på och skapa beteendeförändring.

– Jag har inte forskat på det, men jag tror definitivt att pandemin sätter evenemangens roll i förhållande till beteende ännu mer i fokus. Jag skriver om besökarupplevelsen – hur Way Out West använder besökarupplevelsen för att kommunicera budskap. Så kommer nog arrangörer tänka även efter pandemin. Hur vi skapar en miljö som är trygg och säker, säger han.

Finns det ytterligare områden där evenemangen kan skapa beteendeförändring?

– Jag tror att evenemang kan vara verktyg för att skapa sammanhållning i städer. Delaktighetsfrågor är viktiga och hela diskussionen om representation – vilka som står på scen, vilken typ av evenemang satsar man på, var ska de ligga och på vilka arenor, säger Henrik Jutbring.

Juryns motivering

En avhandling och forskning som i högsta grad ligger i tiden. Henrik Jutbring visar på evenemangs, och hela besöksnäringens, möjligheter att aktivt bidra till lösningar på samhällets hållbarhetsutmaningar.

Det var första gången som Årets ciceron i besöksnäringen delades ut. Bakom står Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond, BFUF, och Stiftelsen för kunskapsfrämjande inom turism.

Göteborgsnöje

Riverfields inspireras av både Dylan och Göteborg

Nöje Riverfields vill värna om låtskrivandet. Med debut-ep:n "Slow fram coming" inspireras bandet av såväl Bob Dylan och Bruce Springsteen som av hemstaden Göteborg.söndag 11/4 16:00

Krönikor

Axelsson: Göteborg var kallare förr

Krönika Tradition. Det är ett faktum att kalla dagar i Göteborg känns kallare än på många andra platser på grund av vindarna. Men vintern 2021 är långt ifrån någon rekordvinter, åtminstone än så länge. torsdag 11/3 16:10

Konsumentfrågan

Så länge kan du få vänta på pengar när du ångrat ett köp

Konsument Konsument Får man verkligen höja priset på en vara från en dag till en annan och hur länge ska man behöva vänta på pengarna när man ångrat ett köp? Konsumentrådgivare Cassandra Larsson reder ut. fredag 9/4 13:20

Debatt

Attenius (S): Alla unga ska kunna ta sig runt i Göteborg

Debatt Socialdemokraterna Att spela fotboll på Heden, bada i Delsjön eller gå på Liseberg har gett många av oss göteborgare sommarminnen för livet. Den möjligheten bör utsträckas till alla skolelever, oavsett föräldrarnas inkomst. tisdag 6/4 13:00